La pubblicità online come funziona ?

Advertising, la pubblicità online.

Uno dei più grandi vantaggi che ha portato il digitale è proprio la pubblicità che, grazie ai dati, diventa misurabile e targhettizzabile. Non solo, a portata di tutti. Almeno sul piano teorico.

Come per i precedenti, su questo tema ci sarebbe da scrivere un’enciclopedia. Quello che vedremo in questo capitolo sono alcuni concetti e dinamiche di base.

Innanzitutto devi sapere che la pubblicità online viene fatta attraverso dei sistemi che permettono di sfruttare i dati per promuovere messaggi a specifici target.

I sistemi di advertising più conosciuti sono Facebook (e quindi anche Instagram) e Google (che significa rete di ricerca, display e Youtube). In realtà esistono anche altri circuiti ma in questa sede introdurremo solo quelli appena citati. 

Quattro elementi concorrono per realizzare campagne digitali di successo: conoscenza della piattaforma, comprensione della psicologia del target, pensiero creativo e scrittura persuasiva. Se disponi di queste armi non tarderai a vedere ottimi risultati.

Quando parlo di piattaforma non mi riferisco solo a tecnicismi e meccanismi, ma anche alla condizione dell’utente, destinatario della nostra comunicazione, nel momento in cui la sta usando. 

Se pensi a Google e agli annunci di ricerca sponsorizzati, ovvero quelli che ti compaiono nella lista dei risultati con un bell “Ann.” in verde scritto di fianco, comprenderai facilmente che gli utenti che stanno digitando ricerche in quel momento sono consapevoli di ciò che cercano, la loro domanda è chiara non è latente. Sono in un momento “avanzato” del loro percorso, stanno cercando una soluzione. 

Ecco la pubblicità su Facebook (o Instagram) invece funziona all’opposto. Gli utenti stanno navigando per svago senza cercare risposte. Su Facebook la pubblicità serve a far venire voglia di comprare, voglia di risolvere un bisogno che ancora non è stato espresso.

Queste due macro divisioni ti fanno subito cogliere come spostando il punto di vista e il momento, devono cambiare drasticamente le logiche di progettazione delle campagne.

In entrambi i casi però devi partire dal tuo utente. Devi partire dai suoi bisogni e obiettivi che, a seconda dell’ecosistema digitale in cui si trova, devi saper racchiudere in copy chiari, efficaci, ingaggianti.

Continuando nella descrizione dei due sistemi di advertising, un’altra grossa differenza sta in quanto segue: su Google compri parole chiave che il tuo target è solito digitare sul motore di ricerca, su Facebook (o Instagram) definisci il tuo pubblico in base agli interessi che ha espresso attraverso i suoi comportamenti all’interno del social network.

Tutto questo in linea di massima perchè i criteri di targeting e le soluzioni strategiche adottabile sono davvero molto ampi. Alcuni esempi della potenza di un sistema come quello di Facebook:

• possibilità di creare pubblici “simili” al pubblico della nostra pagina
• possibilità di caricare liste di clienti (email / n°telefono) e trovare corrispondenza tra questi dati con account attivi su facebook
• possibilità di creare pubblici composti da utenti Facebook che hanno navigato le nostre pagine web
• possibilità di creare pubblici composti da utenti Facebook che hanno interagito con i contenuti della nostra pagina

Gli ultimi due punti attengono al cosiddetto retargeting, ovvero l’attività di stimolare attraverso l’advertising utenti che hanno già interagito con la tua comunicazione, prodotti o servizi. Esempi classici di retargeting sono ad esempio abandoned checkout ovvero l’attività di promozione su quegli utenti che non hanno completato l’acquisto su un ecommerce, ma solo aggiunto i prodotti a carrello. Oppure ancora sugli utenti che hanno visitato una landing page ma non hanno convertito.

Prima di procedere oltre con l’advertising, forse è bene chiarire cosa significa landing page e perchè è importante. La parola significa pagina di atterraggio e tendenzialmente è quella pagina web a cui puntano le attività di promozione, a cui punta l’advertising. La caratteristica principale di una landing page è che non ha link in uscita. Su questa pagina sono possibili solo due cose: completare la conversione (registrazione contatto, acquisto, richiesta preventivo etc) o abbandonare la navigazione.

Perchè non è sufficiente una normale pagina web del tuo sito? La risposta è molto semplice ma articolata. Il primo punto, che credo tu abbia fatto tuo leggendo i miei articoli, è che la specificità della comunicazione fa tutta la differenza del mondo. Il secondo è che individuato un target di riferimento, ci sono sicuramente dei sottoinsiemi differenti accomunati da valori e bisogni condivisi. 

E’ quindi frequentissimo che in un’attività di advertising si vadano a progettare diverse linee di messaggi, angle, ognuno adeguato ad un certo sottoinsieme del target. Questi angle rappresentano delle singole campagne all’interno delle quali abbiamo differenti versioni dell’annuncio dal punto di vista creativo e testuale e differenti criteri di profilazione per intercettare quel dato sottoinsieme. Di conseguenza avremo anche pagine, landing pages, dedicate a quel tipo di campagna.

Da un lato quindi sfruttare le landing page ti permette di essere molto specifico nella comunicazione e, potenzialmente, realizzare infinite varianti per infiniti sottoinsiemi. Dall’altro ti permette di avere una pagina senza alcun elemento di distrazione come link in uscita, menù di navigazione etc. 

Lavorando con le landing page inoltre puoi essere più flessibile nel design, nelle implementazioni per misurare le attività degli utenti e le performance della pagina, negli esperimenti da testare. Il tutto a favore della migliore esperienza utente possibile.

La landing page acquista ancora più importanza se consideri questo: i sistemi di adv si sono così evoluti che il loro algoritmo tende a presentare la tua inserzione al miglior pubblico possibile. Per fare questo valutano le tue campagne con un sistema di ranking. La determinazione di questo valore è data anche dall’esperienza utente sulla pagina di atterraggio e dalla coerenza tra le informazioni contenute qui rispetto a quelle contenute nelle inserzioni. Per questo le landing pages sono così importanti.

Con logiche a volte differenti, nella maggior parte dei casi, tutti i sistemi di adv offrono soluzioni strategiche simili. Ad esempio il retargeting di Facebook su Google si chiama remarketing.

La domanda “esiste un sistema adv migliore?” è sbagliata a prescindere. La domanda giusta dovrebbe essere “nel tuo caso qual è il sistema di adv migliore?”. Nella maggior parte dei casi è comunque un sapiente mix la soluzione vincente. 

Come in ogni attività digitale, anche nell’advertising è importante avere un metodo organizzato. Un metodo significa definire un piano, fare delle ipotesi, testarle attraverso le campagne e misurarle secondo determinati kpi’s. Key Performance Indicator, si tratta dei valori, delle metriche che usiamo per misurare determinate attività.

Le metriche della pubblicità online 

La copertura rappresenta il numero di utenti che hanno visualizzato il tuo annuncio

Le impressions rappresentano il numero totale di visualizzazioni del tuo annuncio tenendo però in considerazione anche più visualizzazioni da parte dello stesso utente. Attenzione però: se prendi il tuo smartphone e senza guardare inizi a scrollare velocemente il tuo home feed, stai generando impressions. Questo per dire che 1 impression non significa per forza una fruizione completa della tua comunicazione.

Frequenza, si tratta del numero medio di volte che un utente ha visto la tua comunicazione. Devi assicurarti di non andare in overfrequenza a meno che tu non abbia particolari esigenze strategiche. Puoi invece essere più flessibile su questo dato se stai gestendo campagne di retargeting in cui “martellare” è molto importante. 

CTR click through rate, l’indice più importante. Esprime il rapporto tra il numero di visualizzazioni e l’azione del click. Su Facebook questo dato è espresso come ctr tutti i click e misura le interazioni generali sul post (reactions e qualsiasi altro clic) o ctr sul link che si riferisce solo alle interazioni sul link contenuto nel post. Ciò significa che se vuoi avere il polso di come sta performando un’inserzione con l’obiettivo di generare traffico su una landing page, devi guardare il ctr sul link. Il ctr medio su Facebook è 0,9%, su una campagna con obiettivo generazione traffico se il tuo ctr sul link segna dal 2% in su stai facendo un buon lavoro.

CPC e CPM, sono le metriche che indicano quanti soldi stai spendendo. Il primo significa cost per clic e rappresenta quanto stai pagando per i clic ottenuti. Il secondo, cost per mille (visualizzazioni), rappresenta la spesa che sosterrai ogni mille visualizzazioni della tua inserzione. Questi dati sono importantissimi per gestire i budget e fare previsioni.

In generale due cose devi tenere a mente riguardo il mondo dell’advertising. La prima è che si tratta di un processo scientifico basato sui numeri. Non puoi andare a sensazione. Se basi le tue campagne su un metodo scientifico allora potrai apprendere informazioni dalle prestazione delle stesse e apportare modifiche vincenti. In caso contrario continuerai a spendere soldi senza criterio, senza rotta. 

Il secondo punto è che ciò a cui i sistemi di advertising danno più peso è l’esperienza utente, dunque progetta campagne che effettivamente portino valore al tuo target. Il motivo per cui questo fattore è importante è presto detto: tutte queste piattaforme fanno soldi mantenendo gli utenti il più tempo possibile connessi, più sono connessi più la piattaforma vale e più pubblicità vende. Priorità è dunque preservare la loro esperienza online per non perdere utenti. La riduzione del tempo di permanenza degli utenti su Facebook, ad esempio, significa perdita di soldi in borsa. Pensaci.

La figura dell’advertiser è una figura molto preziosa e importante. Come le altre però deve sapere uscire dal suo campo di lavoro e abbracciare una visione complessiva. Non ci sono molti advertiser con questo mindset e questo approccio lavorativo. Se ti appassiona il mondo della pubblicità e dei numeri, questo lavoro potrebbe regalarti grandi soddisfazioni personali e professionali.

L’advertising, insieme agli articoli precedenti, rappresenta uno dei pilastri dell’attività digitale. L’ultimo pilastro di cui vorrei parlarti riguarda un’attività che permette di mantenere e sviluppare relazioni con gli utenti. Ne parlo in questo articolo “Email marketing esempi di applicazione”. Buona lettura!