Oggi parliamo di campagna Facebook. Il sistema di inserzioni Facebook è infatti uno dei principali strumenti che i web marketer hanno a disposizione. Dico principali perchè si tratta di un sistema davvero molto rodato, con un pannello di gestione chiaro ed efficace, dotato di molte funzionalità interessanti e soprattutto relativamente economico se comparato ad altri sistemi. In questo articolo voglio fornirti 5 spunti a livello di ottimizzazione per incrementare la performance delle tue campagne. Si tratta di un contenuto per utenti intermedi, nel caso tu abbia bisogno di partire dalle basi ti suggerisco prima di dare un occhio al blog di Social Efficace, specializzato sul tema Facebook.

PREMESSA: CHE COSA OTTIMIZZARE?
Innanzitutto se vogliamo ottimizzare una campagna, o qualsiasi altra attività di marketing, dovremo aver bene chiaro l’obiettivo finale e i kpi’s che vogliamo misurare per capire se la nostra attività sta funzionando o meno.

Gli obiettivi variano a seconda del progetto e delle strategie di crescita che si stanno adottando, tuttavia nella buona maggioranza dei casi un primo scoglio in un progetto web si incontra nella fase di acquisition ovvero di acquisizione contatti. Questa fase è caratterizzata tendenzialmente da strategie di lead generation ovvero generazione di contatti e molto spesso consiste nel dirigere un utente su una landing page esplicativa della nostra proposta/offerta dove, in cambio di un contenuto di valore (consulenza gratuita, accesso a materiale esclusivo, report etc), chiediamo il contatto email dell’utente.

Il suo contatto ci servirà sia per mantenere la promessa e fornirgli il materiale, ma soprattutto per introdurlo nel funnel che abbiamo creato per lui fino all’ultimo step: la conversione. Se non hai mai sentito parlare di funnel ti consiglio questo mio articolo su growth marketing.

E’ chiaro quindi che in questo contesto il sistema di advertising di Facebook ci serve per generare traffico a questa landing page, pertanto a livello di campagna quello che ci interessa guardare come parametro principale è il CTR SUL LINK. Il ctr sul link, o click trhough rate, è un valore % che rappresenta il rapporto tra il numero totale di impression (il numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato) e i clic sul link dell’annuncio. Ci fornisce quindi un’indicazione molto importante sulla performance di questo annuncio in relazione alla nostra esigenza di inviare traffico ad una data pagina web. In media un ctr sufficiente non scende sotto il 2% e puntare ad aumentarne il valore, in questo caso specifico, è lo scopo di un’ottimizzazione. Non bisogna però dimenticare anche altri parametri secondari ma importanti come ad esempio: il cpc ovvero cost-per-clic e i clic unici sull’annuncio.

Prima di procedere è bene un chiarimento: questi valori sono solo relativi all’attività di advertising e non al nostro obiettivo finale, ovvero l’acquisizione del contatto. L’acquisizione del contatto infatti avviene, sempre in questa ipotesi, all’interno della landing page e viene misurato dal parametro CR cioè il conversion rate. Un parametro che troveremmo dentro Google Analytics (se implementato correttamente) nel caso in cui questa landing page fosse creata nel nostro sito web oppure, nel caso in cui utilizzassimo un tool di terze parti per realizzarla, nel tool stesso.

Quindi anche nel caso in cui il nostro CTR segnasse numeri importanti il nostro lavoro non finisce qua, ciò che accade sulla landing page (tempi di caricamento, chiarezza del messaggio, pertinenza con l’annuncio di provenienza, ux e responsività mobile, campi del form, leve e argomentazioni etc) è assolutamente determinante per il raggiungimento dell’obiettivo finale e va ottimizzato anch’esso. In questo articolo però vogliamo soffermarci esclusivamente su alcuni metodi di ottimizzazione di una campagna Facebook monitorando il CTR sul link. Ecco 5 elementi da ottimizzare in una campagna Facebook.

OTTIMIZZAZIONE 1 Orari
L’attività di advertising, come tutte le attività del marketing moderno, deve tenere al centro delle scelte strategiche l’utente, sempre. A tal proposito ti invito a leggere questo articolo su customer centricity.

Pertanto nella creazione di una campagna non solo dovremo tenere a mente il tipo di linguaggio, messaggio e leve efficaci per il nostro target, ma anche gli orari in cui questo si trova maggiormente predisposto in termini di tempo a consultare un annuncio. Banalmente se il nostro target è molto probabilmente un dipendente e ciò che vogliamo offrirgli richiede abbastanza tempo di consultazione/registrazione, probabilmente far girare l’ad durante l’orario di ufficio non è la mossa giusta. Il sistema Facebook, come anche altri sistemi di inserzioni, ci permette anche di attivare la campagna solo in determinate fasce orarie. In questo caso potrebbe essere interessante testare l’intervallo pre-ufficio e/o pausa pranzo e/o post ufficio. E’ importante sapere che questa possibilità è selezionabile solo se si è impostato un budget totale e non giornaliero all’avvio della campagna.

L’impostazione dell’orario la si esegue a livello di gruppo di inserzioni nel modulo budget e programmazione come puoi vedere dalla schermata qui sotto dove abbiamo impostato orari pre e post ufficio.

OTTIMIZZAZIONE 2 Età
Un ulteriore test di ottimizzazione può essere implementato segmentando il nostro pubblico per età. La dashboard di inserzioni Facebook ci permette infatti di entrare molto nel dettaglio delle performance e possiamo apprezzare le prestazioni dell’annuncio anche per ogni cluster di età che compone il pubblico che abbiamo selezionato.

Per farlo basta recarsi sulla voce dettagli che presenta un menù a tendina, selezionare la voce “in base alla pubblicazione” e a questo punto selezionare la categoria di dettaglio che vogliamo visualizzare. Selezionando “età” possiamo apprezzare i parametri, tra cui il CTR sul link, per i diversi cluster di età che compongono il nostro pubblico.

Valutando queste informazioni possiamo prendere la decisioni di targhettizzare esclusivamente alcune fasce di età e non tutte, concentrandoci quindi sull’utenza che meglio risponde ai nostri annunci.

OTTIMIZZAZIONE 3 Posizionamento

Sempre attraverso la voce dettagli, possiamo apprezzare le performance anche per posizionamento dell’annuncio.

Per posizionamento si intende dove comparirà l’annuncio. Abbiamo una macro divisione a livello desktop e mobile e per ognuno di essi Facebook poi ci propone diverse tipologie di annuncio tra cui home feed, colonna destra, video in-stream, stories, home feed Instagram, stories Instagram, Audience Network (= altri siti partner di Facebook) o Messenger. Ovviamente ciò che vedremo nel dettaglio risente delle impostazioni di campagna per tanto se avremo lasciato l’opzione di default (tutti i posizionamenti) potremo vedere i rendimenti di tutti, in caso contrario solo di quelli attivati.

OTTIMIZZAZIONE 4 “Formato” Campagna

All’inizio di questo post abbiamo preso come ipotesi l’esigenza di dover generare traffico su una landing page che ha lo scopo di acquisire lead ovvero contatti email. In base al nostro obiettivo (generare traffico su una landing page), il sistema di inserzioni Facebook ci permette di scegliere tra diversi formati. Data la nostra ipotesi abbiamo stabilito di procedere sfruttando l’obiettivo generazione traffico che consente di creare annunci-banner con bottoni e call to action che indirizzano alla pagina web da noi indicata. Tuttavia si potrebbe valutare di sfruttare anche formati differenti ma con lo stesso obiettivo. Ecco due esempi:

1. 1. Generazione di contatti, questa campagna ci permette di sfruttare un modulo nativo di Facebook per esplicare l’offerta e acquisire tramite form i contatti dell’utente. I pro sono che l’utente non esce da Facebook, quindi l’esperienza utente potrebbe risultare migliore ed anche più veloce. I contro sono che le possibilità di customizzazione e contenuto sono ridotte rispetto ad una landing page, i contatti vengono salvati all’interno della sezione “strumenti di pubblicazione” della pagina che sta gestendo la campagna e quindi bisogna manualmente scaricare i contatti e inserirli nel nostro provider di email marketing, infine l’utente può decidere di fornire, senza digitare, l’email con cui è registrato a Facebook che, si sa, non sempre è utilizzata.
   2. Messaggi, in questo caso al clic dell’annuncio l’utente viene dirottato sulla chat di messenger. E’ possibile creare un primo messaggio automatizzato, ma successivamente la conversazione va portata avanti “manualmente”. Potrebbe risultare efficace per intraprendere subito una conversazione con l’utente per poi fornirgli il link della landing page dove approfondire e lasciare i contatti.

OTTIMIZZAZIONE 5 Creatività & Copy
Le precedenti ottimizzazioni sono sicuramente un pò più tecniche rispetto a quest’ultima che però, anche se può essere ritenuta banale, è sicuramente importante. Come abbiamo detto comprendere il proprio utente nel marketing in generale è fondamentale, pertanto il tone of voice degli annunci e le creatività mostrate fanno tutta la differenza del mondo.

E’ buona norma dunque testare differenti varianti facendo leva su argomentazioni e aspetti differenti sia nel testo che nella comunicazione visiva. Il tempo che gli utenti dedicano alla pubblicità oggi è sempre meno e riuscire a destare la loro attenzione in pochissimi secondi è una sfida sempre più difficile. Operare test in questo senso, accompagnati da indagini a monte, ci permette di migliorare la comprensione che abbiamo del nostro pubblico e sviluppare strategie di comunicazione e marketing sempre più pertinenti.

Prima di concludere voglio ricordarti 3 aspetti importanti:

• Facebook permette di gestire A/B test nativi, ovvero la possibilità di confrontare varianti differenti con impostazioni dedicate per analizzare quale risulta essere la più efficace. Si possono svolgere A/B test sia a livello di pubblico, ma anche di creatività. E’ un’impostazione che si può selezionare a livello di campagna.
• Un test per essere considerato tale deve mettere a confronto una variabile sola, pertanto è importante comparare due annunci che variano solo in un elemento (il pubblico, oppure il copy oppure ancora la creatività), mai tutto insieme
• Se non usate l’A/B test nativo e per esempio volete successivamente verificare eventuali variazioni con delle modifiche sul pubblico, il mio consiglio è quello di duplicare il gruppo di inserzioni, modificare il pubblico da dentro il modulo del gruppo inserzioni salvandolo come nuovo, lanciare la campagna e spegnere il gruppo inserzioni originario. Infine utilizzare un foglio excel per indicare i parametri come finestra temporale del test / ctr / cpc / descrizione variante in modo da poter comparare in chiaramente i risultati e operare scelte consapevoli.

Per oggi è tutto! Spero che questo articolo ti sia stato di aiuto e se vuoi suggerire altri metodi di ottimizzazione o condividere con me la tua esperienza, commenta qui sotto 🙂