Che cos’è il growth hacking marketing? Come funziona e quando si applica? Oggi parliamo di questo! Pronto?

Ho voluto dare il mio contributo nella definizione di questa disciplina, cosa che già di per sè è una sfida alquanto impegnativa. L’intento è quello di descrivere cosa significa la parola growth hacking, a cosa si riferisce, come si organizza e su quali strumenti principali poggia.

Come in ogni processo che si rispetti, ricordati questa parola: processo, mi sembra giusto partire da qui: l’inizio, i fondamentali. Proviamo allora a rispondere alla domanda iniziale con alcune definizione di pionieri e illustri colleghi.

Se hai visto il breve video di Raffaele Gaito, dovresti aver inteso che il growth hacking è un processo che mette insieme diverse discipline e richiede tempo per dare risultati. Ancora prima di un processo è un mindset che fa della multidisciplinarietà e curiosità le sue armi principali. In questo processo ogni ipotesi e decisione deve essere supportata dai dati.

Il growth hacking dunque è interdisciplinare e data driven
Il growth hacking NON è invece un insieme di trucchi!

Il Growth Hacking è un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing per trovare il modo più efficiente per far crescere un business.

Per consolidare questi concetti, prendo in prestito le parole di Theodore Moulos – CEO di Viral Loops –  che alla domanda, “Che cos’è realmente il growth hacking?”, in una sua presentazione risponde così:

“The evolution of marketing:
Studied in business schools #NOT Runs by “Technicians”
Connects with Sales Targets
Has a clear ROMI, represents your business objectives”

Potremmo quindi semplificare ulteriormente dicendo che il Growth Hacking è un processo che vuole focalizzarsi sulla crescita ragionando fuori dagli schemi e facendo costante riferimento ai dati raccolti. Non solo, è un processo che prende in considerazione una visione d’insieme. Non ragiona a compartimenti stagni, ma collega sviluppo del prodotto, comunicazione e marketing.

PROCESSO, COME FUNZIONA?

“Growth has nothing to do with tactics; it has everything to do with process”.
Brian Balfour Head of Growth @ Hubspot

A questo punto dovresti aver ben inteso che questa metodologia si basa su un processo, ma come funziona questo processo ti starai chiedendo? Abbiamo detto che il growth hacking è data-driven (altrimenti non stai facendo GH!) e, in buona sostanza, si compone di step basati sul metodo scientifico:

Si tratta quindi di approcciare tutte le attività (comunicazione, marketing, sviluppo di prodotto)

1. facendo osservazioni
2. ponendosi delle domande
3. formulando ipotesi
4. eseguendo dei test
5. raccogliendo i dati
6. e traendo conclusioni

Questo è il mindest del Growth Hacker. Questo è l’approccio che il Growth Hacker ha rispetto a qualsiasi progetto e fase dello stesso.

STRUMENTI, QUALI SONO?

Sebbene i tools non definiscano un growth hacker, esistono alcuni strumenti e/o frameworks che contraddistinguono il processo lavorativo di un GH. Mi riferisco principalmente a:

• Funnel AAARRR
• Measurement Plan
• Modelli di prioritizzazione
• Empathy Map e CJM

FUNNEL AAARRR

Forse il framework per eccellenza.

Di Funnel potresti aver già sentito parlare nel marketing tradizionale, questo viene definitivo “dei pirati” per effetto dell’acronimo AAARRR che ricorda il grido di battaglia dei pirati. Nello specifico significa: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue e Referral.

Quelle appena citate sono fasi, fasi in cui potremmo dire vengono suddivise le azioni (e quindi gli obiettivi) del business nei confronti del potenziale cliente. Questa suddivisione è fondamentale perchè permette di segmentare questo percorso in rapporto sia a diversi gradi di “relazione” che il business ha con il potenziale cliente/cliente, ma soprattutto in rapporto all’obiettivo principe per quella tal fase. E’ così che il Growth Hacker riesce ad avere il polso della situazione di ciascuna fase, è così che può verificare la performance di ogni singola fase e le variazioni che le ipotesi testate hanno sul relativo kpi.

Vediamoli brevemente nel dettaglio.
(Spoiler: prossimamente scriverò contenuti dedicati per ciascuno step molto più approfonditi)

Fonte Twoodo

Awareness
In realtà non tutti i growth hackers sono soliti includere questa fase nel funnel AAARRR, il motivo è che può essere considerata la fase meno misurabile o che per essere misurata spesso deve fare riferimento a metriche definite “vanity”. Infatti awareness significa consapevolezza/conoscenza in questo senso si intende del brand e pertanto i kpi associabili sono riconducibili a n°di impression, n° di follower, n° utenti unici sul sito; tutti valori abbastanza astratti che non hanno un diretto impatto sugli obiettivi di business.

Acquisition
Questa fase riguarda principalmente la lead generation ovvero l’acquisizione del contatto di clienti potenziali. Il tema principale di questa fase è il canale di acquisizione: dove si trovano i miei potenziali clienti? Su quali canali? Come posso ottenere il loro contatto?

Activation
Una volta che ho individuato i canali corretti dove si trova il mio target come posso attivarlo. Per attivare si intende far interagire l’utente con il nostro servizio e/o prodotto al fine di apprezzarne le caratteristiche e stabilire una relazione che possa condurre ad un successivo acquisto. Il tema qui è quello dell’onboarding: il processo che indirizza e incentiva l’utente ad eseguire azioni per noi rilevanti.

Retention
Statisticamente acquisire nuovi clienti online costa mediamente 5 volte tanto rispetto alle attività per mantenerli. E’ quindi più saggio concentrarsi sui clienti già acquisiti per stimolarli correttamente e farli procedere all’interno del funnel. In questa fase i temi che si affrontano sono quelli di: loyalty programm, gamifications e notifications.

Revenue
La fase in cui si generano ricavi. Qui si perfeziona la vendita, il potenziale cliente diventa, finalmente, cliente. A questo livello si affrontano diversi temi come pricing model testing, cross selling, checkout process optimization.

Referral
Fase molto importante e utile, significa che creiamo i presupposti ed il sistema per mettere in condizione il nostro cliente di segnalarci ai suoi contatti. Questo ha grandi conseguenze positive in termini di acquisizione clienti perchè stiamo chiedendo di promuovere il nostro servizio/prodotto a chi già l’ha scelto, non dobbiamo spendere nuovo budget in acquisizione e soprattutto è probabile che un utente sia più predisposto ad ascoltare una segnalazione di un suo contatto piuttosto che una promozione diretta.

Questi in estrema sintesi gli step e le caratteristiche del Funnel AAARRR. Va aggiunta una precisazione: questo modello NON è scolpito nel marmo, ma va adattato a ciascun business. La sequenza delle fasi può modificarsi o alcune fasi possono addirittura non esistere per alcuni business. Pensiamo ad esempio ad un business b2b, difficilmente i clienti segnaleranno a colleghi in target (= competitors) il nostro servizio o prodotto se effettivamente di qualità; pertanto la fase di REFERRAL non potrebbe esistere.

MEASUREMENT PLAN

Come già ripetuto, il growth hacking è intrinsecamente correlato alla raccolta e analisi di dati per verificare che si stia procedendo correttamente verso la stella polare (aka i nostri obiettivi di business). La prima cosa da fare è quindi stabilire i nostri obiettivi di business, le strategie per raggiungerli, le tattiche connesse a queste strategie, i corretti KPIs (Key Performance Indicators) associati alle strategie ed i segmenti per cui vogliamo raccogliere i dati. A questo punto possiamo redigere il cosiddetto measurement plan.

Nell’esempio riportato qui sopra abbiamo come obiettivo di business l’incremento della vendita di contratti. Per raggiungere questo obiettivo ipotizziamo 2 strategie: generare contatti e aumentare la conoscenza del marchio. Vediamo come si è proceduto:

Generating Leads

• Tactics: dal brainstorming sono state individuate le seguenti tattiche Fiere, marketing diretto, SEO, Linkedin Ads
• KPIs: per ogni tattica sono stati individuati i KPIs da monitorare.
• Segments: qui vediamo per quali informazioni si è scelto di organizzare i dati raccolti (in questo caso ci si riferisce ai contatti acquisiti, da quale paese, in quale industria operano e con che tipo di evento o contenuto hanno interagito)

Driving Awareness

• Tactics: dal brainstorming sono state individuate le seguenti tattiche PR e branding campaigns
• KPI’s: per ogni tattica sono stati individuati i KPIs da monitorare
• Segments: qui vediamo per quali informazioni si è scelto di organizzare i dati raccolti (in questo caso ci si riferisce alla provenienza geografica ed alla tipologia dei canali che gli utenti hanno impiegato per interagire con i nostri contenuti)

Il measurement plan è un framework di fondamentale importanza, grazie ad esso vengono condivisi gli obiettivi di business, le strategie con cui perseguirli e le tattiche con cui mettere in atto tali strategie. Tutto ciò permette di definire i KPI’s che a loro volta andranno a definire gli obiettivi di ciascuna fase del funnel AAARRR e permetteranno di settare i sistemi di tracciamento e monitoraggio in modo preciso. I dati sono molto utili, ma se non si riesce a focalizzarsi esclusivamente su quelli di nostro interesse e realmente correlati agli obiettivi si rischia di creare solo molta confusione.

EMPATHY MAP E CJM

L’attività di growth hacking è strettamente connessa al mondo del design thinking.

Il design thinking è un approccio alla progettazione centrato sull’utente e sui suoi obiettivi. Il motivo per cui il GH si relazione anche con questa disciplina nasce dal fatto che, come detto, è anche “..sperimentazione rapida sul prodotto..”. Trovandoci nell’era del consumatore, in cui le persone aspirano ad esperienze arricchite che migliorino la qualità della propria vita, è chiaro che il prodotto stesso – e non solo il marketing – deve essere costantemente sottoposto ad un processo di test e analisi per migliorarlo ascoltando le esigenze dei clienti.

Per fare questo il growth hacker tra le sue armi possiede anche Empathy Map e Customer Journey Map.

Empathy Map: si tratta di uno strumento per comprendere e mappare qual è il contesto in cui la Persona (=potenziale cliente) utilizza il prodotto o servizio e quale sia la sua risposta emotiva ad esso. Per questa ragione la mappa raccoglie cosa dice, fa, pensa e sente la persona nel suo contesto di riferimento e nel momento in cui usa il servizio. Questo strumento rappresenta il primo step nella costruzione delle Personas. Esse nascono da assunzioni fatte durante la fase di brainstorming condivisa con i principali attori coinvolti nel business, successivamente devono essere validate attraverso raccolta di dati, questionari e interviste. E’ così possibile creare le Proto Personas: esse condensano informazioni di dettaglio su utenti e permettono di progettare considerando i loro bisogni.

Customer Journey Map: si tratta di una rappresentazione grafica diagrammatica basata sul tempo che rappresenta il viaggio dell’utente che, muovendo da una intenzione o necessità iniziale, fruisce del servizio al fine di raggiungere i goal preposti dal proprio obiettivo. Questo framework permette al GH di tracciare le reazione emotive, il sentimento dell’utente mentre attraversa le varie fasi del servizio (e quindi del funnel) e quindi individuare momenti critici in cui intervenire e punti di forza su cui puntare, i cosidetti “wow moment”, “aha moment” e “boo moment”.

IL MIO GH KIT

Qualora fossi interessato a provare ad applicare la metodologia GH al tuo business, ho creato per te un kit personale contenente i seguenti frameworks:

• Funnel AAARRR
• Measurement Plan
• Modello Prioritizzazione ICE
• Empathy Map e CJM

Per ottenerlo ti basta inserire il tuo indirizzo email qui sotto, a quel punto potrai scaricare il contenuto 😉

LETTURE CONSIGLIATE

A questo punto dovresti aver compreso cosa si intende per growth hacking e in cosa consiste questo processo lavorativo. Online è pieno di interessanti risorse che approfondiscono e chiariscono il tema nonchè diversi brillanti letture.
Di seguito te ne segnalo alcuni:

• Growth Hacker: Mindset e strumenti per far crescere il tuo business – di Raffaele Gaito
• Growth Hacker Marketing : A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising – di Ryan Holiday
• Growth hacking. Fai crescere la tua impresa online – di Luca Barboni
• Hacking Growth – di Morgan Brown
• Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth – di Gabriel Weinberg e Justin Mares
• Hooked: How to Build Habit-Forming Products – di Nyl Eyal

Siamo arrivati alla conclusione di questo post, spero che il mio contributo sia stato per te prezioso! Se così fosse iscriviti tramite il form qui sotto per non perdere i prossimi articoli!ì 😉